مدیرعامل صباویژن: صداوسیما نقض‌کننده بزرگ دستورالعمل تبلیغات ساترا است
سال‌ها است که نهادهای مختلفی در فکر نظام‌مند کردن تبلیغات در حوزه مجازی هستند. شورای عالی فضای مجازی، مرکز توسعه تجارت الکترونیک و... از جمله این نهادها هستند و ساترا هم که به‌تازگی به این جمع اضافه شده است. این موازی‌کاری‌ها در حالی اتفاق می‌افتد که متولی اصلی نظام‌مند کردن تبلیغات در فضای مجازی وزارت ارشاد و فرهنگ اسلامی است. با تمام این‌ها ساترا اخیرا دستورالعملی را تدوین کرده و آن را برای نظرخواهی و هم‌اندیشی نخبگان در دسترس عموم قرار داده است. بعد از انتشار این دستورالعمل، موجی از واکنش‌های منفی به سمت این تصمیم جدید ساترا روانه شده است، مهم‌ترین مخالفان این طرح پلتفرم‌های پخش فیلم هستند.
در همین ارتباط با مهدی شکوری مقدم، مدیرعامل صباویژن و قائم‌مقام هلدینگ صباایده به گفت‌وگو نشستیم تا نظر او را در مورد این دستورالعمل بدانیم. شکوری مقدم در این گفت‌وگو بارها اعلام می‌کند این دستورالعمل در حالی مطرح میشود که مشخص نیست در اجرا، صداوسیما هم باید از آن پیروی کند یا خیر؛ چرا که به‌وضوح در تبلیغات تلویزیون موارد نقض این دستورالعمل قابل مشاهده است.
نسخه‌ی خلاصه از مصاحبه زومیت با مهدی شکوری مقدم
نسخه کامل از مصاحبه زومیت با مهدی شکوری مقدم
تحلیل شما از دستورالعمل جديد ساترا در حوزه تبلیغات چيست و به نظر شما چه هدفی را دنبال می‌کند؟
به نظر ما تيمی كه اين دستورالعمل را تدوين كردند، در حوزه تبليغات كارشناس نبودند، يعنی آشنایی کافی با فرايندهای حوزه تبليغات و شیوه‌های كه در اين حوزه وجود دارد، نداشتند. ضمن اين‌كه خارج از این بحث، تبليغات در حوزه ديجيتال، مفاهيمش، ادبياتش، كاركردها و ابزارهايش كاملا با ساير رسانه‌ها متفاوت است و اين تفاوت يكی از ويژگی‌های امروز تبليغات ديجيتال در دنياست. نكته بعدی اين است که به نظر میآيد اين دستورالعمل در راستای محدودسازی تبليغات در رسانه‌های صوت و تصوير فراگير است.
بر چه مبنايي می‌گوييد محدودسازی است؟ بالاخره هر فضایی نياز به قانون‌گذاری دارد.
در طول اين سال‌ها چه اتفاق خاصي در حوزه تبليغات افتاده یا از چه خطوط قرمزی عبور شده كه حالا آمده‌ايم به سراغ تدوين قانون و مقررات؟ آيا این قوانین روی تمامی رسانه‌های صوتی و تصوير فراگير می‌تواند اعمال شود يا نه؟ به‌طور مثال، تقريبا محال است كه بتوانيد اين قوانين را روي تلگرام و اينستاگرام پياده‌سازی كنيد، از نظر ما اين قوانين به‌شدت محدودكننده رسانه‌های داخلی و تقويت‌كننده مصرف بودجه‌های تبليغاتی در ساير شبكه‌های اجتماعی است.
از نظر ما یک رقيب سنتی، امروز با اين ابزار می‌خواهد درآمدزایی اين حوزه را محدود كند. همانطوری كه با قوانينی كه در ساترا به وجود آمده، تلاش می‌كنند محتوایی كه در شبكه نمايش خانگی است، به نحوی محدود شود. از نظر ما صداوسیما با تدوين قوانينی این چنینی، بدون بررسی‌‌های كارشناسانه و تدوين دستورالعمل‌های واقع‌بينانه، هدفی جز محدودسازی ندارد. جالب اینجا است که خود صدا و سيما ناقض بزرگ اين حوزه است.
پس شما با كليت دستورالعمل كه بيشتر از ۴۰ ماده دارد، مخالف هستيد؟
بله، مصاديق جزئی كه مورد قبول باشد، خيلي كم است. در حوزه رده سنی كودكان می‌گويند برای نشان دادن تبلیغ باید از والدين اجازه بگیرید! ما در کدام رسانه از والدين اجازه می‌گيريم كه به بچه‌ها تبليغات نشان دهيم؟ تلویزیون برای نشان دادن تبلیغات از والدین اجازه می‌گیرد؟ در حوزه سلامت؛ ما بارها شاهد بودیم در تلويزيون، محصولاتی كه سلامت مردم را دچار مخاطره كرد‌ه‌اند به‌راحتی تبلیغ شدند و بعد صدایش در می‌آید که غیرقانونی بوده است. مثل كرم حلزون يا امروز كه دارد چيپس و پفک تبليغ مي‌شود كه در حوزه سلامت مي‌گويند جزو خوراكی‌های مضر هستند. كسی در اين زمينه پاسخگو نیست؟ در حوزه مصاديقی كه به‌صورت كلی، بيان میشود مطابق عرف جامعه؛ عرف جامعه را چه كسی مشخص می‌كند؟
یک جایی در دستورالعمل در مورد اين صحبت كرده است كه شما تبليغاتی نكنيد که موجب تحقیر شخصیت مردمی که فاقد استطاعت برای خرید آن کالا هستند شود، درحالی‌که تمام تبليغات تلويزيون سراسر همین حس حقارت است. سفره‌های رنگينی كه شما در تبليغات تلويزيونی مي‌بينيد، خانه‌های لاكچری، آدم‌های همیشه خوشحال و شیک. ما هميشه مي‌گوییم كسی كه میآيد قانون و مقررات مي‌گذارد، اول بايد خودش را در چارچوب آن قانون و مقررات قرار داده باشد. این کار به خودش کمک می‌کند كه ببيند اصلا اجرایی هست يا نه. وقتی كه ده‌ها و صدها هزار کانال در تلگرام و اينستاگرام و جاهای مختلف وجود دارد، چطور می‌خواهيد اين فضا را محدود كنيد؟
اين دستورالعمل اگر به قانون تبديل شود، به نظر میآيد فقط قرار است روی سرويس‌های داخلی اجرا شود، نه سرويس‌های خارجی. به نظرتان اين به ضرر سرويس‌های داخلی تمام نخواهد شد؟
بله، حتما اين سبک قوانين به ضرر سرويس‌هاي داخلی خواهد بود تا سرويس‌هاي خارجی، چون آنجا ابزار كنترل‌كننده‌ای وجود ندارد، ابزار نظارتی هم وجود ندارد. اين فعاليت باعث خروج شدید ارز میشود. خيلی جالب است كه چندی پیش یک موضوعی را مطرح كردند كه تبليغاتی كه باعث خروج ارز از كشور شود، ممنوع است. چرا اقداماتی كه باعث خروج مغز به جاي ارز در اين كشور مي‌شود، مورد چالش قرار نمي‌گيرد؟ زمانی كه طرح صيانت برای بار دوم در مجلس تصويب شد، فكر كنم نزدیک ۸۰۰ درصد سرچ گوگل درخصوص مهاجرت به كانادا، تركيه و... رشد داشت. چه كسی پاسخگوی اين حوزه است؟ كسي كه كار صادرات و واردات انجام مي‌دهد، نياز به تهيه مسكن در كشور ديگر دارد براي اين‌كه بخواهد در رفت‌و‌آمد باشد و بخواهد از امكانات آن كشور استفاد كند چه باید بکند؟ یا كسی كه برای موضوع ادامه تحصيل مي‌رود خارج از كشور برای آن دوره نیازمند مسکن است.
مي‌گويند تشويق‌كننده مهاجرت است؟
مهاجرت زمانی اتفاق میفتد كه آدم‌ها از پتانسيل‌هایی كه دارند نمی‌توانند استفاده كنند و دچار سرخوردگی اجتماعی می‌شوند.
در اين زمينه متولی اصلی، بر اساس قانون، وزارت ارشاد است. وزارت ارشاد هم وارد این حوزه شده است. در کنار این اتفاق وقتی ساترا مي‌آيد یک دستورالعملی می‌گذارد، به نظر شما اين کار يک نوع موازی‌كاری نيست و دوم اين‌كه از نظر شما به‌عنوان فعال اين حوزه، بهتر است وزارت ارشاد برای اين حوزه قانون‌گذاری كند يا ساترا؟
شايد یکی از مشكلات اساسی‌ای كه در كشور ما وجود دارد، اين است كه در حوزه‌هاي مختلف، تعدد نهادهای تصميم‌گير وجود دارد که الحمدلله هيچ كدام هم یکدیگر را قبول ندارند. الان قوانین وزارت ارشاد هم هست که البته كه این قوانين و مقررات براي حوزه ديجيتال بايد بازبینی شود، چون برخی از آن‌ها برای حوزه ديجيتال كاركرد ندارد.
چيزی كه بد است و متأسفانه وجود دارد، اين است كه نهادی برای ما اين تصميم‌گيری را انجام می‌دهد كه ذاتا رقيب ماست! يعنی در حوزه تبليغات و در حوزه رسانه‌های صوت و تصوير فراگير، یک رقیبی وجود دارد كه حالا آن رقيب چه در حوزه محتوا قيچی مميزی دارد و چه در حوزه تبليغات مي‌خواهد با قيچی مميزی بودجه‌های این حوزه را به سمت صداوسیما ببرد. این درحالی است که با توجه به باکس‌های تبلیغاتی چند هزار میلیارد تومانی در صداوسیما و افزايش قیمت تبليغات محيطی، برندها می‌توانند حتی با ۱۰۰ هزار تومان از حوزه دیجیتال استفاده کنند.
به نظر شما اين دستورالعمل به خاطر اين نيست كه در اين یک سال اخير خيلی از سازمان‌هاي دولتی، غيردولتی و بخش خصوصی تبليغاتشان را -به دلیل تعرفه بالايی كه صدا و سيما دارد- به این سازمان نداده‌اند؟
از نظر ما با محدودكردن اين حوزه، اين بودجه دوباره مي‌رود روی تلگرام و اينستاگرام. بسياری از برندها چون مي‌خواهند در گير و دار چارچوب‌هاي غلط تبليغاتی قرار نگيرند، محتوايشان را درست مي‌كنند و با یک حجم بالايي در تلگرام و اينستاگرام تبلیغات می‌کنند. طبيعتا آن بودجه‌ها باز می‌رود به اين سمت و به سمت تلويزيون نمی‌رود، ولی اساسا قيچی مميزی سر رسانه‌های داخلی و سرويس‌های داخلی را می‌برد.
من چند مورد در اين دستورالعمل ها را ديده‌ام كه خيلي عجيب است، مثلا دستورالعمل در بخش سوم، ماده ۴۰؛ که گفته است براي نمايش تبليغات برای سن مجاز، رسانه بايد از یکی از والدين مجوز بگيرد. اين مجوز را چطور می‌‌توان گرفت و اصلا امكان‌پذير است؟
براي همين مي‌گويم ديدگاه‌های كارشناسی در تدوین این دستورالعمل نبوده است و روي مفهوم سرويس شناخت کافی وجود ندارد. در این مدل ما هر بار كه كودک از رسانه استفاده مي‌كند، قبلش بايد یک متن بيايد كه عموجان لطفا برو پدر و مادرت را صدا كن، اين (اجازه نامه) را اگر تیک زدند، من محتوا را نشانت مي‌دهم!
چون اين دستورالعمل در مرحله نظرخواهی است، اگر شما یک نكته‌اي را بتوانيد در اين دستورالعمل درست كنيد، آن نكته چيست؟
ما بايد كل آن را درست كنيم و با یک نكته و دو نكته درست نمی‌شود. كلا بايد با یک نگاه ديگر به اين حوزه، قوانين و مقررات تدوين شود، يعنی طوري طراحی شود كه باعث تضعيف داخلي نسبت به خارجي نشود، سرمايه را به سمت استفاده از سرويس خارجي سوق ندهد. برخی از مصادیق: مثلا نحوه استفاده از سلبريتی‌ها. ما در شبكه نمايش خانگی هم اين مشكل را داريم. سلبريتی‌های ممنوع‌ازكار چه كسانی هستند؟ كسانی كه تلويزيون می‌گويد ممنوع‌ازكار هستند؛ درحالی‌که نه وزارت ارشاد می‌گويد، نه قوه قضاييه می‌گويد، نه حكمی وجود دارد و نه هيچ مرجع رسمی بیان کرده است.
پيشنهاد می‌كنم اگر اين دوستان در یک دوره زمانی سه‌ماهه بتوانند به‌صورت پايلوت همين قوانين و مقررات را قبل از اين‌كه به رسانه‌های صوتی و تصويری فراگير، ابلاغ كنند، بيايند در خود تلويزيون اجرايش كنند و ببينند چقدر از اين برندهایی كه امروز دارند با اين دوستان كار مي‌كنند، با اين چارچوب و قوانينی كه دوستان طراحی كردند، حاضرند به فعاليت ادامه دهند. مثلا در جایی نوشته شده كه از اغراق استفاده نكنيد. به وفور در تلويزيون داريم كه فردی بستنی گاز می‌زند، ۲۰۶ جلويش ظاهر مي‌شود؛ يا فلان محصول را مي‌خرد، خودش را در كيش فرض می‌كند. اين‌ها يكسری ترفندهای تبليغاتی است. شما همه ترفندها را می‌آیی برای یک رسانه ديگر محدود می‌كنيد و در یک رسانه ديگر آزاد می‌گذاری!
نكته اصلي اين است كه چرا اساسا در هر امری ما به جاي تشويق و تسهيل فضای کسب‌و‌کار در كشورمان، متاسفانه مدام در حال وضع قوانين و مقرراتی هستيم كه باعث محدودسازی كسب و كارهای ما شده‌اند و در بسياری از اين قوانين و مقررات تناقض‌های جديی وجود دارد. ما دسترسی مردم را از يكسری از سرويس‌ها محدود می‌كنيم و بعد می‌بينيم تمام مقامات كشور در آن سرويس‌ها حضور دارند. اين تناقض‌ها باعث میشود وقتي قوانين و مقرراتی وضع مي‌شود، باورپذير نباشد. اين اتفاق‌ها به نظر ما، كسب و كار داخلی را دچار آسيب می‌كند، باعث رشد و توسعه كسب و كارهاي داخلی نمی‌شود و اين ضربه باعث مهاجرت، خروج ارز و خروج سرمايه انسانی كه سرمايه باارزش‌تری است، میشود.
فرايندی كه در اين دستورالعمل در نظر گرفته شده تا تبليغات در VODها پخش شوند چيست، آن هم با توجه به اين‌كه اين همه ما سرويس‌های تبليغاتی در كشورمان داريم؟
اولا حجم توليد محتواي تبليغاتی در حوزه‌هاي شبكه‌های اجتماعی و رسانه‌های صوت و تصوير فراگير اينقدر زياد است كه كنترل اين موضوع خارج از توان اين دوستان است. دوم اين‌كه به نظرم یک كاسبی جديدی دوباره ايجاد میشود، مثل كارگزاری‌هایی كه امروز در ساترا وجود دارند برای مميزی VODها، حالا ما مواجه می‌شويم با خيل عظيمی از كارگزاری‌ها كه از فردا بايد تک‌تک به آن‌ها مراجعه كنيم، محتوا دهيم، مميزی كنند، اصلاح كنند، برگردد و اين فرايند، مهم‌ترین ويژگی تبليغات ديجيتال كه سرعت در اقدام است را از بين می‌برد. مثل اين می‌ماند كه امروز هر كسی می‌خواهد در تهران تراكت پخش كند، شما بگویید قبل از اين‌كه تراكت پخش شود، بايد برود و از یک نهادی بابت اين موضوع مجوز بگيرد.
یک نكته مهم كه به مميزی‌ها برمی‌گردد، ماده ۳۴ اين دستورالعمل است؛ در این ماده گفته شده است که در صورت مدل اشتراک به همراه نمايش محتوای تبليغاتی، رسانه مؤظف است ميزان زمان پيش‌بينی براي تبليغ را به همراه تخمينی حجم مصرفی پهنای باند به كاربر ارائه كند. مگر چنين چيزی امكان‌پذير است؟ چطوری می‌خواهيد آن پهنای باند را اندازه‌گیری كنيد؟
اين نكته‌ای كه دوستان در مورد مصرف پهنای باند برای پخش تبليغات بيان كردند که باید به اطلاع کاربر برسد، مثل اين است كه ما بگوييم تلويزيون هر وقت دارد تبليغ پخش مي‌كند، به مردم بگويد چه ميزان برق مصرف می‌كنند!
نحوه اجرای این دستورالعمل در نهایت چگونه می‌تواند از سمت شما قابل اجرا شود و برای شما چه مسئولیتی در مقابل تبلیغات غیر استاندارد در نظر گرفته شده است؟
همه مسئولیت‌ها را برای ما گذاشته‌اند يعنی ما از فردا هر تبليغی كه بخواهيم نمايش دهيم، بايد قبلش برويم آن كالا را خودمان بخريم، یک تيم ارزيابی داشته باشيم، اين را بررسی‌اش كنند، صحت‌سنجی‌اش كنند و بعد تبلیغات اتجام شود. سؤال اصلی اين است كه آيا در كليه رسانه‌های ديگر كه دارد امروز محصولی تبليغ میشود، اعم از محيطی، تلويزيون و غيره، چه موقع تا الان اين صحت سنجی اتفاق افتاده؟ آيا در تلويزيون اگر كفشی تبليغ میشود و يك ماه بعد اين كفش خارج از آن ويژگی‌هایی كه بيان شد و پاره شد، آيا مردم بايد به تلويزيون مراجعه كنند و پولشان را از تلويزيون بگيرند؟
آينده اين كشور، اين كسب و كارهايي هستند كه دارند در حوزه ديجيتال فعاليت مي‌كنند، همه ما باید كمک كنيم كه اموراتی كه دارد در اين حوزه‌ها اتفاق ميی‌افتند، تسهيل شود که اين امر با وضع قوانين و مقررات میسر نمی‌شود. اين حوزه می‌تواند آينده اين كشور را تغيير دهد، در حوزه اشتغال، در حوزه تولید ثروت، در حوزه رشد، در حوزه اين‌كه با جهان بتواند ارتباط بهتری برقرار كند و انشاالله آينده روشن است.
